Da una nuova ricerca di IBM emerge come la maggioranza dei consumatori basi la propria fiducia nei confronti di una marca sul livello e sul tipo di informazioni fornite dai produttori di beni di consumo circa gli ingredienti, la provenienza e l’impatto ambientale dei prodotti offerti. Recenti casi di contaminazione alimentare e relativi richiami dei prodotti, uniti alla confusione che regna tra i pay-off dei messaggi di marketing, hanno contribuito a diminuire la fiducia dei consumatori nei confronti dei produttori di beni di consumo, come evidenzia il sondaggio condotto da IBM su 1.676 individui residenti negli Stati Uniti e nel Regno Unito. Quasi il 70% degli intervistati ha affermato di avere scarsa fiducia nelle affermazioni sui prodotti alimentari di marca riguardo il loro impatto sull’ambiente e i benefici che promettono in termini di salute e benessere. Quasi la metà dei consumatori è preoccupata dagli aspetti legati alla sicurezza, mentre quasi due persone su cinque affermano di comprare attualmente marche diverse proprio per le motivazioni sopra espresse.

Quasi il 60% degli intervistati afferma di disporre oggi di molte più informazioni sugli ingredienti degli alimenti che acquista rispetto a due anni fa, ma nonostante ciò il 72% pretende ancora più dettagli sulla provenienza, sui processi produttivi e sugli ingredienti dei prodotti acquistati.

Una ricerca integrativa, condotta da IBM e presentata in concomitanza dei risultati del sondaggio, identifica un nuovo filone di consumatori che sta influenzando questo cambiamento. Lo studio intitolato “Enabling Trust through Traceability” (“La tracciabilità come leva per guadagnare fiducia”) definisce questo nuovo gruppo catalizzatore come quello degli “onni-consumatori”: si tratta di consumatori informati, influenti e più che mai in connessione tra di loro dato che dispongono di tutta una serie di tecnologie avanzate e sofisticate.

Secondo lo studio, l’onni-consumatore prende in considerazione una gamma molto più ampia di prodotti e decide consapevolmente se accettare o meno messaggi di marketing indesiderati. “È chiaro che negli ultimi cinque anni ci sia stato un cambiamento radicale nei fattori che fanno leva sui comportamenti di acquisto dei consumatori”, ha commentato Bill Gilmour, Global Consumer Products Lead, IBM Global Business Services. “È vero che il prodotto, il packaging e la marca svolgono ancora un ruolo fondamentale, ma è altrettanto vero che il loro valore è stato superato da una serie di altri fattori. L’onni-consumatore vuole prodotti in grado di offrire sempre più benefici in termini di salute e benessere e chiede allo stesso tempo di conoscerne l’impatto sugli individui, sulla società e sull’ambiente”.

Le conclusioni tratte da IBM evidenziano la necessità per le imprese di identificare la “Full Value Traceability”, cioè la tracciabilità completa del valore e allinearla alla propria visione di marca con l’obiettivo di differenziarsi dalla concorrenza. Questo nuovo tipo di approccio permette sia di tutelare la qualità alimentare sia di favorire la lealtà e la trasparenza necessarie a infondere fiducia nel consumatore da un lato, e proteggere e rafforzare il brand dall’altro. Per dare vita a un sistema di “Full Value Traceability” è assolutamente fondamentale creare un legame tra la supply chain della produzione e quella dell’informazione, coinvolgendo gli attori operanti lungo l’intero processo.

“Ad oggi la maggior parte degli investimenti dedicati a soluzioni di tracciabilità deriva da imposizioni normative”, ha affermato Tom Peterson, General Manager, IBM Consumer Products Industry. “Il consiglio che diamo ai nostri clienti è di implementare queste tecnologie non solo come soluzione di difesa, ma anche come obiettivo strategico preventivo che rafforza e potenzia il brand tutelandolo da casi di contaminazione alimentare, contraffazione e richiami. La soluzione di tracciabilità costituisce inoltre una piattaforma volta a ridare fiducia al consumatore e a raggiungere in maniera determinata nuovi segmenti ad alto valore aggiunto quali cibi funzionali e alimenti organici. L’era dell’onni-consumatore richiede un maggior impegno in termini di trasparenza: le aziende che lo capiranno e agiranno di conseguenza ne usciranno sicuramente vincitrici”.